Alckmin dobra gasto mensal com propaganda em 2014

Folha de São Paulo

O governador de São Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB), prevê investir em publicidade no início de 2014, ano em que tentará se reeleger, o dobro do que gastou por mês, em média, neste ano.

O total destinado a propaganda no primeiro semestre de 2014 deve ser semelhante à quantia investida pelo governo em todo o ano de 2013.

Neste ano, o tucano consumiu R$ 16,1 milhões por mês com propaganda. O planejamento de 2014 e o impedimento legal de gastar durante o período eleitoral podem elevar a despesa a R$ 31,5 milhões nos meses que antecedem a disputa no Estado.

No total, o governo reservou para o próximo ano R$ 188,8 milhões para fazer sua comunicação. É por causa da concentração da publicidade no primeiro semestre que a média mensal de gastos deverá dobrar. Até semana passada, os gastos de 2013 somaram R$ 194 milhões.

O governo diz que 2014 é um ano atípico, por conta das restrições no período em que a publicidade pode ser veiculada, e que a comparação é incorreta.

A verba será investida em uma campanha que, pela primeira vez, busca unificar a identidade visual, de forma e conteúdo, das peças veiculadas para promover as ações das secretarias estaduais.

Editoria de Arte/Folhapress

De acordo com interlocutores de Alckmin, as propagandas do governo devem servir como uma espécie de prestação de contas e balanço do que fez o tucano nos três primeiros anos da gestão. Os temas abordados serão mobilidade urbana, saúde, habitação e educação.

O primeiro é uma resposta às manifestações de junho, que pediam mais qualidade no transporte público, e também uma forma de o governo paulista colar ao Metrô e à CPTM imagem positiva após desgaste pela vinculação ao cartel que agiu em licitações.

Saúde é a vitrine do ministro Alexandre Padilha, pré-candidato do PT à sucessão em São Paulo, que tem sido impulsionado por programas do governo federal.

As três agências que atendem as contas do governo Alckmin já se reuniram para traçar o plano unificado.

Hoje, toda a publicidade produzida por elas passa pela Subsecretaria de Comunicação do Estado e segue normas de padronização, mas é a primeira vez que o conteúdo é pensado em conjunto.

Apesar de não ter relação formal com as empresas, o marqueteiro do PSDB paulista, Nelson Biondi, tem acompanhado o processo para que as novas marcas possam ser transferidas também para as propagandas do partido.

Biondi deve assumir o marketing da campanha de Alckmin em 2014 e o objetivo é que a linguagem possa ser incorporada aos programas eleitorais do governador.

Além da publicidade institucional do governo, o PSDB terá também 10 minutos de inserções partidárias no rádio e na TV em dezembro.

Auxiliares do Palácio dos Bandeirantes avaliam que a repercussão da denúncia do cartel afetou a imagem de austeridade de Alckmin e que, por isso, ele precisa reforçar sua agenda e dar exposição a ações do governo.

ALHOS E BUGALHOS

O governo de São Paulo diz que a comparação entre gastos de 2013 e 2014 é "incorreta" e junta "alhos com bugalhos". "A comparação correta dos gastos de publicidade deve ser feita com os demais anos eleitorais, quando vigoram as restrições apontadas pela reportagem", diz a Subsecretaria de Comunicação.

A comparação da reportagem, no entanto, procura mostrar a diferença de comportamento do governo nos gastos com propaganda no ano em que há eleição.

No primeiro semestre de 2010, ano de disputa, o governo de José Serra e Alberto Goldman (PSDB) também elevou gastos no período anterior à eleição. Investiu R$ 23,6 milhões mensais em publicidade, contra média de R$ 9,2 milhões do mesmo período nos três anos anteriores, como mostrou a Folha à época.

O governo diz também que a publicidade "segue as necessidade da administração de divulgar informações de utilidade pública e prestar contas" e que o cálculo mensal "não tem fundamento".

Diz ainda que "a execução dos contratos não é linear, mês a mês, como sugere a lógica rudimentar da reportagem". O texto, porém, não sugere essa lógica. Mostra que a estratégia de investir volume semelhante ao de 2013 em um período reduzido eleva a média mensal de gastos.